En nuestra línea de trabajo de vez en cuando nos hacemos la siguiente pregunta: “¿llegados a este punto, estamos comprometiendo nuestra integridad?”.

Tocamos el tema en nuestro panel de debate en las London Sync Sessions en los estudios Metropolis el año pasado. Titulado “¿Estamos vendiendo nuestra alma?”, dio lugar a muchas conversaciones con dueños de derechos de autor y compañeros de la supervisión musical que tenían sensaciones y experiencias similares. Con la existencia de organizaciones como “Guild of Music Supervisors” (Gremio de Supervisores Musicales), Adgreen, Good Loop, etc, que se concentran en mantener la integridad de los procesos de producción, parece necesario compartir algunas impresiones sobre el tema de la integridad en la supervisión musical; cómo nos sentimos a la hora de colocar música para contenidos cuya entereza moral es resbalosa y por qué.

¿Entonces, estamos vendiendo nuestras almas?

Hagámonos algunas preguntas pertinentes, tocando varios aspectos de los procesos de la producción creativa en la supervisión musical para agencias de publicidad y marcas.

¿En qué punto (si es que se llega a dar) de nuestro manejo con la música en el contexto de la publicidad (o en menor medida del cine o la televisión) estamos infringiendo, o en peligro de infringir, la inviolabilidad de la visión creativa del cantante / artista o nuestra propia inclinación como amantes de la música, respetando siempre la música que amamos?

¿Puede esta pasión por la música, este amor por los artistas, encajar cómodamente con nuestra dedicación al servicio de cliente, que entre otras cosas, implica comprometerse a conseguir el mejor acuerdo posible para nuestros clientes marca y agencias, especialmente en estos tiempos que corren, cuando existen más compositores y músicos comerciales que nunca?

Y por último, ¿hasta qué punto podemos nosotros como supervisores involucrarnos en la producción musical hecha a medida inspirada en temas comerciales ya existentes? ¿Está bien hacer soundalikes / al estilos, ya sea para una campaña específica o como parte de un catálogo de producción musical? ¿Está bien regrabar un tema simplemente para ahorrar un dinero en el uso del master?

Esta conversación está llegando a un punto crítico en este momento con la proliferación de contenido comercial en sus múltiples formatos, la creciente necesidad de recursos musicales más asequibles, la presión sobre artistas y sellos para conseguir sincronías como fuente de ingresos para reemplezar míseras ventas discográficas, y la emergencia de organizaciones como Guild of Music Supervisors. Sin mencionar los sonados casos de plagio que están causando que dueños de derechos de autor y musicólogos miren abusos de este tipo con mucha más atención.

Es hora de hablar de la integridad en el contexto de la supervisión musical

Es probablemente justo decir que todo supervisor de éxito de nuestra generación (y las anteriores) pasaron muchos años buscando música en formato físico de forma compulsiva, ya sea haciendo cola a la entrada de tiendas de música (¿os acordáis de eso?) para la salida de un nuevo disco, o quedándose despiertos hasta las 2 de la mañana para apretar el botón de grabar en su radiocassette para capturar la sesión nocturna que de otra forma jamás conseguirían oír. Adelantémonos en el tiempo un par de años a una era en la que todo es accesible y está archivado, hay demasiada música saliendo como para estar al tanto de todo y a menudo pasamos el día entero sentados delante de Quictime con cascos intentando dar con el tema perfecto para la peli que será emitida por un máximo de 12 meses. Por supuesto que ahora juzgamos la música según cómo funcionaría para una película o para mejorar la identidad de una marca. Esta es nuestra responsabilidad profesional, que quiere decir que también es cómo pasamos la mayoría del tiempo.

Así que, para muchos de nosotros nuestro trabajo afecta, en mayor o menor medida, nuestra habilidad para disfrutar simplemente escuchando música por el simple gusto de escucharla como amantes de la música. ¿Pero esta inmersión en el proceso de la supervisión creativa, nos está impidiendo ver el efecto que el contenido está teniendo en un público más amplio? ¿Deberíamos estar preocupados porque nuestra pasión por la música y el conocimiento sobre la misma se han convertido en una herramienta para la máquina del marketing? ¿Merece la pena considerar todo lo anterior en el contexto de lo que hacemos, o es que la forma en que la música es utilizada por las marcas refleja un nuevo entorno del consumidor? Y si es así, deberíamos aceptar la naturaleza cada vez más efímera de la música y continuar a crear de la mejor forma que podamos ingresos a corto plazo, tanto para nosotros como para los artistas a los que amamos?

¿O es que la edad, la experiencia y el inevitable cinismo consiguiente nos permite hacer nuestro trabajo de forma tajante y con la conciencia clara?

Son muchas la preguntas. Llega la hora de las respuestas. Aquellos de vosotros que nos conozcáis sabéis que jamás nos atreveríamos a evangelizar sobre la supervisión musical, pero esto es lo que pensamos…

Cuando eliges desarrollar la carrera de supervisor musical (en el mundo de la publicidad), y naturalmente deseas que te paguen bien, te comprometes con tus clientes a llevar a cabo tus servicios teniendo en mente el propósito de las pelis que sonorizas. La publicidad puede ser vil y el objetivo del contenido es hacer que la gente compre cosas que no necesitan realmente, o utilizar las relaciones públicas para mejorar la imagen de compañías o corporaciones.

Mientras sabemos que estamos involucrados en la producción de publicidad y -en mayor o menor medida- en el servicio para las marcas, la pregunta es si deberíamos estar animando a nuestras agencias y a nuestras marcas cliente a interactuar con la industria musical de una forma más igualitaria, es decir, no dejando la música para el final dejando un pequeño presupuesto porque “alguien ya hará lo que queda por hacer” ni presentando escenarios agresivos de “lo tomas o lo dejas” para dueños de derechos de autor y artistas o comisionando regrabaciones sólo para ahorrarse el uso del master.

Se puede argumentar que no es nuestro trabajo mantener a raya a las agencias y a las marcas, pero desde luego que es trabajo de todos animar a aquellos que tienen el poder y el dinero a utilizarlo con más responsabilidad, ¿no? Nosotros pensamos que sí, y en nuestra opinión, todo lo que hagamos en esta dirección merecerá la pena.

¿Entonces, estamos sacrificando nuestra integridad?

No, pensamos que no. La publicidad multimedia es un elemento esencial e inevitable hoy en día en el capitalismo de libre mercado. Sustenta a multitud de industrias, incluida la musical, y da empleo a millones de personas en el mundo. Cuando se hace con cabeza, la publicidad es de hecho capaz de conseguir muchas cosas buenas (como descubriréis en nuestro panel de London Sync Sessions / Future Music Forum en Barcelona este mes). Son nuestros valores como individuos y como compañías las que marcan la diferencia.

Mientras nos importe más cómo hagamos nuestro trabajo que lo que vayamos a ganar a corto plazo, podemos marcar la diferencia.

Las pequeñas empresas musicales que busquen establecerse en el mercado probablemente no puedan permitirse el lujo de rechazar proyectos por razones de índole moral. Los músicos o artistas menos comerciales que están intentando hacerse camino aceptarán una sincro para una marca de petróleo que muy probablemente rechazarían por razones morales en un estadio más avanzado de su carrera. Históricamente, nosotros mismos no estamos exentos de estos casos, pero la experiencia nos ha enseñado que hay un camino mejor y que manteniéndonos firmes y continuando a trabajar con orgullo e integridad podemos contribuir al bien común.

La dificultad llega a la hora de equilibrar necesidades de empresa, servicio al cliente y el deseo de trabajar con integridad.

Si un cliente no respeta la integridad artística todavía debemos tener mucho cuidad a la hora de cuestionar sus decisiones creativas en medio de la producción. El trabajo en la publicidad representa una valiosa fuente de ingresos tanto para artistas y poseedores de derechos de autor como para nosotros. Los ingresos generados en este punto a menudo facilitan la salida del nuevo disco, la producción de la siguiente gira o el single a promocionar.

El hecho de que el dinero está ahí para tentar a los artistas a hacer algo que se les atragantaría es el problema, pero este problema en concreto no es de nuestra incumbencia. Es nuestro trabajo aconsejar a nuestros clientes y presentar la oferta de la agencia o marca a la industria musical. Es decisión del artista si aprovechar la oferta o no.

Si nos acercamos a esta situación con integridad, asegurándonos que estamos respetando el copyright, sin hacer pastiches de trabajos ya existentes, asegurando que tanto compositores como intérpretes están siendo pagados de forma justa, sin aprovecharnos por medio del cobro al cliente y encima llevándonos una comisión de los poseedores de derechos… entonces estamos acercándonos a lo deseable. Si colaboramos para empezar a arreglar las más claras brechas en integridad, entonces estamos haciendo progreso importante.

He aquí cinco principios sobre los cuales nos apoyamos para mantener la integridad y autenticidad de nuestro trabajo.

1) Asegúrate de que los poseedores de derechos de autor están siendo pagados de forma justa en el contexto del presupuesto disponible. Sé profesional a la hora de manejar los presupuestos de tus clientes y lleva a cabo tu deber para conseguir los mejores acuerdos para ellos, pero no menosprecies el pago al artista poco comercial sólo porque sepas que te vas a llevar un buen tajo. En 32 respetamos el deber de los poseedores de derechos a la hora de representar a sus artistas y no empujarles a aceptar precios exageradamente bajos. Al revés, aconsejamos a nuestros clientes a pagar lo que creemos que es justo, basándonos en la asignación de presupuestos dentro del contexto de la producción, siempre en la medida en que podamos tener una visión general de la misma.

2) No produzcas regrabaciones fieles al estilo de la grabación original simplemente para ahorrarte el pago del master.

3)No creas pastiches demasiado obvios. En 32 dejamos de aceptar peticiones por parte de clientes para crear soundalikes que se acerquen demasiado al original simplemente por ahorrarse el precio de la licencia de uso. O más precisamente, avisaremos al cliente, antes de dar salida a la producción, de que no vamos a hacer un pastiche. En su lugar, usaremos referencias de estilo o arreglo a partir de los cuales crearemos algo único.

4)Paga a los compositores de forma justa. No les des un cantidad injustificadamente baja por usar su música, y siempre paga renovaciones, si se da el caso. 32 paga a todos sus artistas y compositores de forma justa y a tiempo por su trabajo creativo en nuestros proyectos. Siempre reciben el 100% de lo que les corresponde por derechos de autor y siempre son pagados para renovaciones cuando las licencias de uso son ampliadas por lo clientes (suena obvio, pero hemos oído de todo).

5)No produzcas temas de librería que suenen TANTO a temas comerciales que son inmediatamente identificables y luego les pongas tags con el nombre del artista para que los clientes los encuentren buscando el nombre del artista original. Somos culpables de habernos aprovechado de dichos temas en el pasado y sabemos que pueden ser el sustento de librerías musicales, pero hemos sabido auténticos planchazos y entendemos la frustración de las editoriales en estos casos.

Podemos trabajar juntos para animar a nuestros clientes a darle el valor apropiado a la música

En un mundo perfecto, todos los productores audiovisuales comerciales tendrían en alta consideración el valor y el impacto de la música en las fases del guión y presupuesto, pero en general, esta no es la realidad. Podemos trabajar juntos para animar a nuestros clientes a darle, de forma habitual, el valor adecuado de la música en vez usar lo que quede del presupuesto después de que todo el equipo de producción haya sido transportado en primera clase a Sudáfrica para un rodaje de dos semanas.

Las discográficas y las editoriales son útiles a la hora de darle un valor a la música, diciendo “no” a pagos excesivamente bajos por usos de licencia. Pero seamos sinceros, tampoco es que se lo puedan permitir. Sabemos que esto va a ser cuesta arriba, pero merece la pena. A corto plazo, asegurémonos de que los presupuestos que tengamos en nuestro poder, ya sean grandes o pequeños, sea justamente asignados, y de que el trabajo que hagamos sea algo que podamos presentar con creatividad como con orgullo ético.